“矢志成為一家AI驅(qū)動的智能化公司”

新眸原創(chuàng)·作者 | 馬斯迪

今年3月，北京阿里中心，飛豬總裁莊卓然站在發(fā)布會臺上，按下了FlyAI旅行技能插件的上線按鈕。這場僅數(shù)十家媒體參與的小型發(fā)布會，在固化多年的在線旅游行業(yè)掀起了一陣劇烈的輿論波瀾。

這是國內(nèi)首個標準化的旅行服務(wù)AI插件。它意味著，用戶無需打開飛豬App，只要在任何接入FlyAI的AI應(yīng)用里說一句“幫我訂一張明天去上海的機票”，就能完成從查詢到支付的全流程操作。

這只是飛豬All in AI戰(zhàn)略的最新一步。從去年推出“飛豬問一問”，到今上線“千問價”，再到如今開放FlyAI插件，飛豬在不到一年的時間里，密集落地一系列AI產(chǎn)品，將AI提升至公司戰(zhàn)略的最高層面。

莊卓然在2025年新財年啟動會上明確表態(tài)，飛豬未來的所有業(yè)務(wù)都將圍繞AI展開，目標是“矢志成為一家AI驅(qū)動的智能化公司”。

但這場All in的背后，既有阿里生態(tài)的托底，也有被生態(tài)綁定的枷鎖；有AI重構(gòu)行業(yè)效率的可能性，更有需求真?zhèn)�、商業(yè)閉環(huán)、行業(yè)壁壘的多重現(xiàn)實拷問。

01

AI真是解決旅行市場存量問題的良藥？

中國在線旅游行業(yè)的格局，已經(jīng)很多年沒有發(fā)生過實質(zhì)性的變化。

根據(jù)易觀分析發(fā)布的《2025年中國在線旅游市場年度報告》，2025年中國在線旅游市場交易規(guī)模突破7萬億元，同比增長18%。其中，攜程以超40%的市場份額穩(wěn)居第一，美團以緊隨其后，飛豬排名第三，前三名合計市場份額超80%，行業(yè)集中度極高。

在這樣的格局下，攜程憑借二十余年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和品牌影響力，占據(jù)中高端商務(wù)旅行和長途旅游市場，掌控著行業(yè)最核心的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)；美團則依托本地生活的龐大流量和線下地推能力，在周邊游、短途游和經(jīng)濟型酒店市場形成絕對主導(dǎo)，下沉市場的滲透力無人能及。

飛豬曾嘗試過多種戰(zhàn)略突圍。

早期走平臺化路線，希望復(fù)刻淘寶模式打造“旅游界的天貓”，但旅游產(chǎn)品極強的非標屬性和復(fù)雜的履約流程，讓純平臺模式無法解決用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量的核心痛點；此后發(fā)力“全球游”戰(zhàn)略，重金布局國際旅游市場，卻被黑天鵝重創(chuàng)，等到國際市場恢復(fù)緩慢，國內(nèi)市場已被另外兩家占據(jù)主導(dǎo)。

另一方面，傳統(tǒng)OTA模式紅利已逐漸見頂。用戶端，決策成本持續(xù)高企，一次完整的旅行規(guī)劃，需要在多個平臺比價、查攻略、拼湊行程，全程往往要花費數(shù)小時甚至數(shù)天；商家端，運營成本不斷攀升，中小商家缺乏數(shù)字化能力，內(nèi)容生產(chǎn)和營銷成本高企，大多依附平臺的流量扶持生存。

飛豬的敘事中，AI幾乎成了解決行業(yè)結(jié)構(gòu)性痛點的唯一解藥。它能實現(xiàn)大規(guī)模、批量化的定制游服務(wù)，讓原本僅高端用戶可享的旅行顧問服務(wù)走向大眾；同時能大幅提升商家運營效率，降低平臺服務(wù)成本。

但站在第三方行業(yè)視角，這套敘事似乎很容易混淆兩個關(guān)鍵命題：AI對飛豬而言是戰(zhàn)略高度，但對于OTA行業(yè)來說，相比顛覆行業(yè)的必然答案，AI還只是提升效率的工具。

從行業(yè)底層邏輯來看，OTA用戶的核心痛點，并非“手動規(guī)劃行程太麻煩”，而是信息不對稱帶來的信任成本、非標服務(wù)的履約不可控、旅行預(yù)期與線下體驗的落差。

第三方旅游行業(yè)調(diào)研機構(gòu)《旅界》顯示，大部分用戶用AI旅行工具，僅用于“生成初始行程框架、獲取基礎(chǔ)攻略信息”，最終的預(yù)訂決策，依然會通過內(nèi)容平臺驗證口碑，在多個OTA平臺比價后完成，真正實現(xiàn)“AI全流程閉環(huán)預(yù)訂”的用戶極其有限。

更關(guān)鍵的是，OTA行業(yè)70%以上的交易規(guī)模，來自商務(wù)差旅與標準化機票酒店預(yù)訂，這部分用戶的需求高度標準化，決策鏈路極短，3分鐘內(nèi)即可完成預(yù)訂，并不需要復(fù)雜的AI行程規(guī)劃服務(wù)。

飛豬All in AI，是一次引領(lǐng)行業(yè)的前瞻布局，但在業(yè)內(nèi)人士看來，戰(zhàn)略背后還有微妙的緊迫性，如果不能抓住AI帶來的行業(yè)變量，飛豬則可能停留在阿里生態(tài)中的一個配角。

這樣的局面下，莊卓然提出了“三個E”的戰(zhàn)略方向：AI for Efficiency，提升平臺和商家的經(jīng)營效率；AI for Experience，重構(gòu)用戶旅行全鏈路體驗；AI for Ecosystem，服務(wù)整個旅游生態(tài)伙伴，試圖從平臺、用戶、商家三個維度，完成一場徹底的AI轉(zhuǎn)型。

02

產(chǎn)品矩陣的野心與現(xiàn)實邊界

飛豬的AI試圖構(gòu)建覆蓋C端用戶、B端商家和生態(tài)開放的完整產(chǎn)品矩陣。

C端核心產(chǎn)品是“飛豬問一問”。這款2025年4月推出的產(chǎn)品，從最初的簡單AI問答工具，迭代為業(yè)內(nèi)首個多智能體驅(qū)動的旅行AI產(chǎn)品，內(nèi)部整合了行程助手、路線定制師、智慧交通顧問、酒店顧問等專業(yè)角色。

用戶通過自然語言提出復(fù)雜需求，比如“帶兩個老人和一個3歲的小孩去三亞玩5天，預(yù)算1萬元，不要太累，主要想玩沙灘和海洋公園”，飛豬問一問會自動生成包含景點、交通、餐飲、住宿的完整行程，支持一鍵預(yù)訂全鏈路產(chǎn)品，也可通過自然語言隨時調(diào)整行程。

飛豬發(fā)布的2026年春節(jié)假期數(shù)據(jù)顯示，假期期間通過AI生成的訂單量環(huán)比2025年國慶假期大幅增長，AI咨詢量占平臺總咨詢量的比例超60%；在中國旅游研究院發(fā)布的《AI旅行助手評價體系》中，飛豬綜合得分排名行業(yè)第一，領(lǐng)先于攜程的“程小游”和美團的“AI生活助手”。

但亮眼數(shù)據(jù)的背后，AI在真實場景中的落地效果，與用戶預(yù)期仍存在明顯差距。

許多用戶反饋，AI生成行程頻繁出現(xiàn)錯誤，比如標注錯誤的景點開放時間、規(guī)劃不符合現(xiàn)實的行程節(jié)奏；很難精準捕捉用戶的隱性需求，用戶口中“不要太貴的酒店”，是性價比高的經(jīng)濟型酒店，而非幾十元的招待所，這些需要共情與線下認知的需求，恰恰是當前AI的能力盲區(qū)。

今年2月，飛豬聯(lián)合通義千問推出“千問價”活動，用戶在千問App中搜索旅行相關(guān)產(chǎn)品，即可獲得飛豬提供的專屬優(yōu)惠。這場活動被視為飛豬與阿里生態(tài)協(xié)同的標桿案例，既為飛豬帶來了高質(zhì)量流量，也提升了通義千問的用戶粘性。

但事實上，這更接近于一場用飛豬的營銷補貼，為千問拉動活躍度的流量置換，飛豬付出了高額的補貼成本，獲得了有限用戶留存——用戶的核心更多停留在在千問，一旦活動結(jié)束，用戶的復(fù)購意愿大概率下降。

在B端，飛豬推出了AI分析助手、AI優(yōu)化助手、AI營銷助手、AI服務(wù)助手四大智能體，覆蓋商家運營全鏈路。根據(jù)飛豬發(fā)布的數(shù)據(jù)，AI發(fā)品助手的使用次數(shù)同比增長13倍，已成為中小商家最常用的工具之一。

對于許多中小商家而言，AI工具確實降低了內(nèi)容生產(chǎn)門檻，卻也直接導(dǎo)致平臺內(nèi)商品內(nèi)容高度同質(zhì)化。當所有商家都用AI生成相似的標題、圖片與行程描述，用戶無法通過內(nèi)容區(qū)分產(chǎn)品差異，最終只能價低取勝。

如果說C端和B端的產(chǎn)品是飛豬AI戰(zhàn)略的“內(nèi)功”，那么FlyAI旅行技能插件的發(fā)布，就是飛豬向外擴張的“外功”。

FlyAI基于飛豬自研的MCP模型上下文協(xié)議封裝，提供覆蓋機票、酒店、門票、用車、目的地玩樂等全品類商品的搜索、咨詢、規(guī)劃及預(yù)訂服務(wù)，任何AI應(yīng)用接入插件，即可擁有完整的旅行服務(wù)能力。

截至目前，F(xiàn)lyAI已接入OpenClaw、悟空、KimiClaw等數(shù)十個主流AI應(yīng)用的技能廣場，同時上線了華為、小米、OPPO、榮耀等手機廠商的系統(tǒng)級AI助手。換句話說，用戶在任何一個AI應(yīng)用里，都能使用飛豬的服務(wù)完成旅行預(yù)訂。

在莊卓然的愿景里，F(xiàn)lyAI的目標是“讓旅行服務(wù)無處不在”，未來飛豬將不再只是一個OTA平臺，而是整個AI生態(tài)的旅行服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。

但我們也知道，OTA行業(yè)的核心壁壘，是用戶的直接觸達與品牌心智。插件模式發(fā)揮作用的同時，也帶了一個隱蔽風險：主平臺放棄了與用戶的直接觸點，讓渡了核心的流量主權(quán)。

與此同時，國內(nèi)擁有億級月活的超級流量入口與AI應(yīng)用，幾乎都是阿里的直接競爭對手，微信、抖音、豆包臺，會不會允許飛豬的插件接入，會不會將自己的旅行服務(wù)場景交給阿里生態(tài)的飛豬，還是一個問號。

03

阿里生態(tài)是飛豬AI的最大底牌

很多人認為，飛豬之所以能在短時間內(nèi)快速推進AI戰(zhàn)略，根本支撐來自背后的阿里生態(tài)。

去年6月，阿里巴巴集團CEO吳泳銘宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，餓了么與飛豬正式并入阿里中國電商事業(yè)群，由蔣凡統(tǒng)一統(tǒng)領(lǐng)。這一調(diào)整被外界解讀為阿里將進一步整合大消費生態(tài)資源，推動AI在各個場景的落地，調(diào)整之后，飛豬的戰(zhàn)略地位顯著提升，能夠獲得更多的集團資源支持。

阿里的“電商+云+AI”戰(zhàn)略，為飛豬提供了全方位的底層支撐。技術(shù)層面，飛豬所有AI產(chǎn)品均基于通義千問大模型開發(fā)，阿里云提供了強大的算力支持。

流量層面，則不得不提前段時間千問為飛豬帶來巨大的流量紅利。除此之外，飛豬還能獲得淘寶、支付寶等阿里系A(chǔ)pp的首頁入口支持，88VIP會員體系與飛豬完全打通。

場景與數(shù)據(jù)協(xié)同，則是飛豬AI最核心的競爭優(yōu)勢。阿里生態(tài)擁有電商、本地生活、地圖、支付、金融等全場景服務(wù)能力，飛豬可整合這些能力，為用戶提供“吃住行游購娛”全鏈路旅行服務(wù)。

比如用戶在千問里發(fā)出“帶全家去杭州玩3天”的指令，系統(tǒng)可自動調(diào)用飛豬預(yù)訂機票酒店，調(diào)用高德地圖規(guī)劃路線，調(diào)用餓了么推薦特色餐廳，調(diào)用支付寶辦理簽證與支付，全程無需切換多個App，一站式完成所有操作。

這種全鏈路的服務(wù)體驗，幾乎只有阿里這類擁有完整大消費生態(tài)的平臺才能夠?qū)崿F(xiàn)。

不過盡管AI戰(zhàn)略聲勢浩大，站在行業(yè)客觀視角，仍然面臨著一些現(xiàn)實挑戰(zhàn)。舉個例子，AI無法解決旅行的非標履約難題，根源在于AI缺乏對真實世界的理解；同時，AI技術(shù)本身沒有護城河，飛豬能實現(xiàn)的AI功能，其他平臺也可以快速跟進。

我們能夠看到，OTA行業(yè)的底層競爭邏輯，雖然還沒有因為AI的出現(xiàn)而改變。但飛豬正在打破傳統(tǒng)OTA行業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)邊界，推動整個行業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型。

All in AI的戰(zhàn)略，是這家公司在行業(yè)固化與自身發(fā)展的必然選擇，也是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“大模型+垂直場景”落地的一次關(guān)鍵驗證。

本文系新眸原創(chuàng)

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       原文標題 : AI大模型時代，飛豬新故事該怎么講？